על היחס בין גודל מודעה לאינטיליגנציה

אתמול, בירידה לאיילון צפון מדרך השלום, נתקלתי (שוב) במודעות הענק של מרצדס.:


 


 


 


המודעות האלה הן אמנם חלק מהקמפיין העולמי של מרצדס, שכותרתו "Unlike Any Other", אבל זו עבודה של משרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי (שכבר הצליח לספק קמפיינים מקומיים מרשימים, שאף זכו לפרסים עולמיים).


 


ובכל זאת – מהרגע הראשון שבו נתקלו עיניי במודעות האלה, הרגשתי שמשהו פה לא בסדר. ולא שיש לי משהו נגד המכוניות היפהפיות שיצרנית המכוניות הגרמנית מספקת לעולם. להיפך – בדיוק בגלל שיצרן גרמני הוא שם נרדף לדיוק ואמינות, מוזר לגלות שהקמפיין הנוכחי עבר את כל האישורים הנדרשים.


 


 


מה לא בסדר, אתם שואלים?   שימו לב לכותרות של שתי המודעות שבתמונה לעיל. משרד הפרסום בחר לפרסם לעולם שני פרמטרים (לא ממש מדידים): KM/fun ו-KM/smiles. רוצה לומר – נהיגה במרצדס "אינה דומה לשום דבר אחר" (כמאמר הסלוגן) במיוחד בשני הפרמטרים האלה.


 


הפרמטרים האלה מנסים, כמובן, להמשיך את "המסורת" של הפרמטרים שלפיהם מודדים מכונית, כמו ק"מ/ליטר (כלומר, כמה קילומטר נוסעת המכונית לכל ליטר דלק) או ק"מ/ש"ח (כלומר, כמה קילומטר נוסעת המכונית לכל ש"ח שאתה מוציא עליה). עם זאת, במשרד הפרסום קצת התבלבלו כשהחליטו להחליף את הליטר או הש"ח בהנאה ו/או חיוכים. התבלבלו, או אולי פשוט לא מבינים ביחסים (מתמטיים, זאת אומרת).


 


 


אז הנה הסבר מתמטי-פילוסופי קצר, לטובת החברים היקרים בשלמור-אבנון-עמיחי ובמרצדס:


 


הפרמטרים האלה שאנחנו עוסקים בהם הם למעשה שברים.


לשבר, שצורתו  , יש תכונה – ככל שהמונה גדול יותר, השבר גדול יותר. ככל שהמכנה גדול יותר, השבר קטן יותר.


כשהייתי מסביר את העניין הזה לתלמידי הפסיכומטרי שלי הייתי מצייר להם את זה ככה:


עכשיו בואו ננסה להבין את זה בהקשר של, למשל, ק"מ/לליטר (): ככל שהמכונית עושה יותר קילומטרים (המונה) לכמות דלק נתונה, המכונית יעילה יותר. ככל שהמכונית צורכת יותר דלק (מכנה), המכונית יעילה פחות.


ננסה להשליך את זה, אם כן, על הפרמטרים החדשים שמשרד הפרסום "המציא": נניח שהמדד הוא ק"מ/הנאה (). אזי ככל שאתה נהנה יותר המכונית פחות טובה. לעומת זאת, ככל שאתה נוסע יותר בכמות הנאה נתונה, המכונית טובה יותר. אם ניקח את זה לאקסטרים, אז אם אני נהנה בטירוף, כמעט אינסוף הנאה, מכל ק"מ שאני נוסע במרצדס שלי, אז הציון של מרצדס במדד ק"מ/הנאה הוא… אפס.  וזה אותו הדבר בנוגע לק"מ/חיוכים


 


אז מה, לעזאזל, רצו מרצדס והאדונים הנכבדים שלמור-אבנון-עמיחי להגיד כאן?!    בדיוק את ההפך הגמור ממה שיצא להם – שנסיעה במרצדס נותנת לך אינסוף הנאה לכל קילומטר, אינסוף חיוכים.   


 


אז איך יצאו להם מודעות כאלה?   הנה כמה פתרונות אפשריים:


1. במשרד הפרסום לא מבינים במתמטיקה.


2. אצל היבואן של מרצדס לא מבינים במתמטיקה.


3. הלקוחות של מרצדס לא מבינים במתמטיקה (או ככה לפחות חושבים במשרד הפרסום ו/או אצל היבואן).


4. הפרסומת הזו לא מכוונת לאנשים טרחניים, בעלי תואר כפול במדעים מדוייקים והפרעת פרפקציוניזם קשה באישיות (כי הם ממילא לא לקוחות של מרצדס…).


 


 


אגב, אם מחפשים בשלמור-אבנון-עמיחי רעיון למודעה שלישית, אני ממליץ על גודל מודעה / אינטיליגנציה (Ad Size/Intelligence בשבילכם). בפרמטר הזה הקמפיין הזה פשוט מנצח, ללא ספק Unlike Any Other

מודעות פרסומת

20 מחשבות על “על היחס בין גודל מודעה לאינטיליגנציה

  1. שגיא היקר,ברור שהיחס הנכון הוא הנאה לקילומטר , מצד שני כשאתה תקועה בפקקים של איילון שעה מול הפרסומת היחס הופך להיות,קילומטר להנאה  (שזה משחק מילים שפרושו שאם אתה במרצדס אז גם קילומטר בפקק שווה הנאה) ובגלל שלא הבנת את זה אתה עובד בהייטק ונוסע במזדה>:D<

  2. udi הגיב:

    גם לי זה קפץ מול העיניים, אבל כל הקטנוניות הזו נעלמה אל מול העצבים האמיתיים:
    ההשתלטות המקוממת על המרחב הציבורי.

    ומכיוון שגם כך אנו מלאים בשטיפות מוח מהמדיות השונות, ומכיוון שגם כך אין לי סימפטיה יתרה לחשיבה ה"צעירה, חדשנית ומגניבה" של מפרסמים שקראו שניים-שלושה ספרים בחייהם ורואים עצמם "משכילים", ומכיוון שקמתי בבוקר על צד שמאל – אני אומר:
    שמישהו ישרוף את שלטי החוצות האלא בבקשה. ויפה שעה אחת קודם וכולי.

  3. לשים לב לפרטים . זה משהו שלעתים חסר לי.
    אני בחיים לא הייתי שמה לב לזה. טוב שיש כמוך!
    צריך לתת לאנשי השיווק שלהם קישור לפוסט הזה. בחיי.

  4. פרסומאי עצלן הגיב:

    מה אכפת לך שאנחנו מחפפים? העיקר שהלקוחות הגרמנים משלמים.

    אתה צריך לראות את שאר הפרסומות שלנו כדי להבין לאיזו רמה של בינוניות אנחנו מרגילים את המפרסמים.

    ושאלה לסיום – נכון שמעכשיו כשתחפש מנתח פלסטי דבר ראשון תלך לאתר של דפי זהב?

    זה הכל בזכותנו 🙂

  5. רגע, קמ"ש זה ק"מ חלקי שעה, נכון?
    וככל שיש יותר ק"מ בכל שעה זה טוב, לא?
     
    כלומר יש מקרים בהם שבר של "יותר במונה ופחות במכנה" מבטא דווקא דברים טובים.
     
    לא ככה?
     

  6. תשובת המפרסם הגיב:

    התשובה היא פשוטה: שיקולים גראפיים.
    הביטוי השגור, אותו אנחנו מכירים, ועליו נשענת הפרסומת הוא קמ"ש (KM/h). ההחלפה שנעשתה היא ויזואלית לחלוטין: ה-h הוחלף במסרים אותם רצינו להעביר.
    בשלטים כגון זה המסר הויזואלי חשוב יותר מהלוגיקה שאתה מציג כאן. בשנייה וחצי שהצופה חולף על-פני הפרסומת, חשוב שהוא יזהה את הביטוי המקורי, שהוא יבין שנעשתה החלפה ואיפה.
    כאן, לדעתי, זה עובד.

  7. 1. התמונה פשוט מעולה.
    2. צריך לנתח את מטרת הקמפיין. מרצדס הוא מותג שפונה לעשירים הכבדים ולמי שמעוניין לפרסם את עושרו ולנקר עיניים. עם הזמן, המכוניות הפכו פחות מנקרות עיניים, העשירים הכבדים הזדקנו ובמקומם באו צעירים שקנו ב.מ.וו, אודי ויגואר, ומי שלא רוצה לנקר עיניים קונה וולבו או לקסוס. הקמפיין הזה נועד למשוך צעירים חזרה למרצדס. אבל כשקונים מכונית בחצי מליון שקל ומעלה, האם קמפיין של תחושות וערכים יועיל למרצדס כמו שהוא מועיל לקוקה קולה?

  8. שרית הפרית הגיב:

    אני לא מבינה למה כולם מנסים להתחכם ולחפש תשובה.
    אני חושבת שמטרת הקמפיין כמו רבים וטובים לפני אמרו כאן היא להציג את הערכים בדיוק כמו שם מופיעים על לוח השעונים km/h כלומר שגיא (המתיימר להיות חכם) היא לציג את זה כמו שזה.
    כביכול למדוד את החיוכים וההנאה שלך בזמן שאתה נוסע במרצדס.
    לא מה יוצא יותר גדול, או מה גדול מאפס מהו אינסוף או מהו שבר פשוט וולי זה שבר מעורב.
    הכל פשוטו כמשמעו.
    לפעמים אנשים מחפשים את הנסתר ואת הקטש שבפרסומת שלפעמים היא פשוט מונחת מול העיניים.
    אז אני מקווה שאת זה הצלחת להבין!!!!!

    • אין נסתר ואין קטצ&rsquo, יש טעות בסיסית. מה שמופיע בלוח השעונים מדוייק, ואם רוצים למדוד חיוכים והנאה בזמן שאתה נוסע במרצדס המדד הוא חיוכים והנאה לשעה או לקילומטר ולא להיפך. אבל אני שמח שיש מספיק לקוחות שזה לא מעניין אותם. זה תואם את הנחה 3 שלי…

  9. ללא שם הגיב:

    אתה פשוט מה שמכונה במילון הפסיכומטרי שלכם: טרחן!

    ובכן איש יקר,
    לא כל קו שבר המתנוסס חופשי מעל נתיבי איילון מאפשר לך להכפיפו למרות המתמטית היבשה פרי מחשבתך.

    נכון יהיה להגיד במובן הפשוט של קו השבר כי השלט מתיימר למדוד ק"מ להנאה או לחיוך ומכן הרמז כי על כל חיוך והנאה יש לנסוע מספר ק"מ. כלומר גם מהכיוון הזה יהיה הגיוני יותר להפוך את הקו.

    אבל הטיעון של שלמור אבנון ועמיחי מנצח – אין להם יותר משניה וחצי להחקק בזכרון של הנהגים. מה שחלף ב-100 קמ"ש לא יחזור ואם במהלך השניה וחצי הנהג לא יקלוט את המסר, זה בזבוז עצום של קמפיין.

    רוב האנשים רואים את העולם בעיניים חופשיות מקו שבר, מונים, מכנים, אינסוף וחוקים מתמטיים ולכן הם לא יספיקו להתפס על ה’שגיאה’ הזו אם בכלל יספיקו להפנים את המסר של הפרסומת. ולכן, הטקטיקה כאן היא מוצלחת.

    בפרסום כמו בחיים, מתמטיקה היא כלי שרת בידי האדם ידידי, ולרוב אינה עומדת כערך בפני עצמה.

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s